城投公司參與商業地產運營分析（附案例）原創 方達咨詢研究院

方達咨詢 2023-04-12 18:54 發表于江蘇

長期以來，城投債務依賴于政府信用得以快速增長，但由于從事項目的公益性以及自身管理水平的有限性，城投盈利能力顯著落后于其他產業主體，自身盈利能力無法覆蓋償債本息。隨著對地方政府債務管理的加強和平臺公司逐步剝離政府融資職能，城投公司面臨轉型，由“投融建”向“投資+運營”轉變，通過“輕資產”運營降低風險，提高經營能力和盈利能力，增強自身造血功能，以更好地服務地方經濟和城市發展。與此同時，隨著城市化進入減速推進期，人口紅利的縮減和國家對房地產行業調控政策的逐步深入和精細化，中國房地產行業由高速增長逐步過渡到平穩增長的階段，商業地產存量時代到來。與增量時代以開發為主導不同，存量時代運營成為商業地產煥發新生和保持活力的關鍵。而商業地產運營具有“輕資產”特征，適應城投公司轉型需要。

一、城投公司參與商業地產運營的案例分析

（一）成都城投置地（集團）有限公司

1.公司簡介

成都城投置地（集團）有限公司（以下簡稱“成都城投置地”）是成都城建投資管理集團有限責任公司（以下簡稱“成都城投集團”）旗下集城市公建、住宅地產、商業運營、物業服務、產業運營于一體的市屬全資大型房產集團公司，具有房地產開發一級資質。公司秉承“攜手城市美好進程”的使命，深耕成都，助力“成渝地區雙城經濟圈”一體化建設，致力于成為中國一流的城市運營服務商。公司自成立以來，在城市公建板塊，打造包括鳳凰山體育公園、成都城市音樂廳、天府藝術公園等一系列城市封面建筑，塑造彰顯城市綜合魅力的場景；在住宅地產板塊，累計開發與代建超600萬方，以優山系、園系等產品系為主力，并打造鳳起蘭庭等高端項目，為城市筑造有審美、有人文、有品質、可信賴的現代人居；在人才公寓板塊，累計承建11個人才公寓項目，塑造以梧桐系主的品牌，為城市人才戰略貢獻力量；在商業運營板塊，打造了文殊坊、天府211、鳳凰山大融城奧特萊斯等城市級文化地標項目，并在住宅配套商業層面取得突破，為城市創造更多文化消費的新場景；在物業服務板塊，秉承開放合作的理念，與中航、中海等行業領先企業合作，成立物業服務品牌，覆蓋住宅物業管理、公建物業管理等，已經逐步實現城市級高質量綜合服務能力；在產業運營板塊，規劃建設天府藝術公園片區、鳳凰新城等片區，不斷致力于投資城市未來發展。

2.以合作方式，與光大安石成立合資公司打造優質商業產品國央企強強聯合，充分發揮各自在商業地產領域的平臺資源優勢及管理運營經驗，激發新的發展勢能。2021年，成都城投置地與光大安石（上海）商業管理有限公司（以下簡稱“光大安石”）共同組建成立合資公司——成都城投安石商業管理有限公司（以下簡稱“城投安石”），公司注冊資本1000萬人民幣，其中光大安石認繳510萬人民幣，占51%的股權，成都城投置地認繳490萬元，占49%的股權。光大安石作為光大控股在中國唯一的房地產投資和資管平臺，依托光大控股和光大嘉寶的股東支持，以戰略思維提前布局資產管理領域，深度整合并打通“募、投、管、退”全產業鏈。憑借自身堅實的投資管理水平、前瞻的資產管理模式、自主的商業地產品牌和斐然的資產證券化業務成長為中國房地產私募股權領導者及產業整合者。截至2022年，已在北京、上海、重慶、青島等全國11個城市管理24座大融城，總管理規模超過270萬平方米。

此次合作開啟了整合優勢、互利互惠、協調發展的新征程。雙方就成都乃至西南區域成都城投置地旗下的商業資產展開了多元化的深度合作，充分發揮各自在商業地產領域的平臺資源優勢及管理運營經驗，以長期持有優質商業資產為目標，堅持“重資產收購+輕資產管理輸出”模式，以“核心城市”+“區域聚焦”的策略，共同拓展打造出更多更優質的商業產品及商業項目。

3.典型項目

（1）成都文殊坊——打造特色文旅IP，構建多維度文旅場景

成都文殊坊是城投安石在成都打造的首個文旅商業項目，也是成都最大的院落式商業街區。成都市文殊坊項目位于成都中軸線人民中路旁，緊鄰傳統城市商務中心CBD。該項目以“佛禪文化”和“非遺文化”為主基調，致力于打造一個特色文化街區，旨在展現“老成都的記憶和新成都體驗”。項目由沿街式商鋪和院落結合而成，巧妙融合了川西民居建筑和院落商業，獨具特色。該項目分為一期和二期，總建面積約為12萬平方米，其中包括了省級重點文物保護單位之一、全國佛教重點寺院——文殊院。

目前，城投安石正在打造的文殊坊二期，預計2023年4月正式開街。二期項目由東西兩個區域組成。東區將主打“新成都的賞味派”，以地標性的“妙圓劇場”和全球多元化的餐飲品牌集群為主導，從文化、餐桌、心靈到味蕾，營造嶄新的成都風味。未來，這里將輪流上演流行歌舞、傳統曲藝和熱門舞臺劇目。西區則專注于“年輕人的體驗感”，將引入小眾潮牌、買手店、集合店、生活美學旗艦店和潮流快閃等創新型、沉浸式的消費場景。積極為年輕消費群體打造可互動、可感知、可品味的全新成都生活方式。文殊坊二期還特別注重“首店經濟”和“夜經濟”，通過引入眾多特色主題店，助力成為備受歡迎的集聚場所。

（2）天府111商業街區——將藝術與商業結合，打造文商旅融合發展的城市新標桿

從市場化角度出發，參與商業地產“前端開發+后期運營”。天府111商業街區坐落于西三環金牛立交國賓板塊，是成都市天府藝術公園文博坊片區的重點商業街區項目。天府藝術公園文博坊片區總占地面積約600畝，總建筑面積約11萬米，建成后將成為成都打造世界文創名城的文化地標，是成都幸福美好生活十大工程之一。作為其中的重點商業項目，天府111項目面積約8萬平米，共22棟。

該項目是由成都城投置地、成都興城、成都交投合資成立的國有平臺公司負責開發建設，建成后交由城投安石負責運營。作為2023年首個開業的非標商業街區，天府111以“藝術”和“煙火”兩個點為打造重心，營造“當藝術遇見煙火氣”的消費氛圍，整個項目從設計到定位都彰顯了打造高品質的野心，作為成都首個24小時美學生活消費新場景，成為充滿蜀韻與國際范的市民打卡新地標，同時，力爭成為文商旅融合發展的城市新標桿。

（二）寧波城建投資控股有限公司

1.公司簡介

寧波城建投資控股有限公司（以下簡稱“寧波城投”）于1999年12月由寧波市政府授權成立，是主營基建運維、城市更新、能源環保、商業服務等業務的市屬綜合性國有一級企業集團。目前注冊資本12.87億元，下屬企業182家。公司致力大片區開發、大基建投資、大公建建設、大民生保障等四大主業，加快布局城市運營、低碳環保、新基建和新興產業等四個賽道，努力當好城市資產“大管家”、城市建設“主力軍”、城市運營“先鋒隊”、城市生活“服務商”。

寧波城投是較早布局商業綜合體項目開發運營的城投公司之一。2000年前后，為響應寧波市委，市政府作出的重大決策，寧波城投上市子公司富達股份開發建設了寧波天一廣場，總建筑面積22萬平方米。截至目前，大民生保障業務板塊，包含持有及運營的天一·和義商圈、老外灘、南塘老街、月湖盛園、月湖金匯等城市核心民生商業綜合體，面積達51萬平方米，保持著寧波城市商業的核心地位。

2.以“自營+托管”方式，強化公司在寧波商業地產行業地位

寧波城市廣場開發經營有限公司（以下簡稱“廣場公司”）作為寧波城投商業地產項目運營主體，成立于2000年10月，是寧波城投全資子公司，注冊資金1000萬元，經營范圍以商業廣場建設開發、運營管理和物業服務為主。2009年3月，經過資產重組，廣場公司成為城投控股上市公司-寧波富達（SH600724）的全資子公司。公司當前主要從事商業地產項目投資開發和運營管理，擁有建筑面積22萬平方米的天一廣場統一產權。

商業運營方面采取“自營+托管”相結合的方式，通過成立商業管理、物業服務、清潔服務等下屬專業子公司，負責自有商業地產項目和托管項目的運營管理。當前，除天一廣場商業租賃業務之外，還自營國際購物中心、GUGO酷購商城兩家主力店，并托管經營和義大道購物中心（由寧波市海城投資開發有限公司開發建設）、月湖盛園項目（由寧波海盛投資有限公司開發），運營管理面積41.43萬平方米，經營業態涵蓋頂級奢侈品購物中心、高端精品百貨店、時尚潮流品牌商城和城市時尚休閑商業綜合體、歷史街區等，為廣大消費者提供不同消費層次的需求。經過多年的商業地產運營管理，已形成“天一廣場為核心、和義大道與月湖盛園為兩翼”的天一商圈。

公司以商業租賃和自營商業為主營業務，通過逐步加大自營商業板塊的營業面積和對業態的不斷調整升級，締造可以滿足不同消費層次需求的區域性規模商業企業。同時，不斷做強商業地產板塊，拓展企業發展空間，不斷強化和鞏固廣場公司在寧波的商業地產標桿地位。

3.典型項目

（1）寧波“天一·和義”商圈——打造寧波商業地產標桿寧波“天一·和義”商圈是寧波唯一的百億級商圈，由和義大道和天一廣場組成，是集休閑、商貿、旅游、餐飲、購物于一體的大型城市中心商業廣場，總建筑面積22萬平方米，可營業面積16.75萬平方米，擁有438家商戶，包括國際購物中心和酷購商城兩家直營店品牌。2009年和義大道開業，提供了近35萬㎡的購物休閑體驗場。商圈秉持協同發展、首店經濟和創新營銷策略，持續迸發活力。一是秉持商圈協同發展。和義大道開業后“大天一”商圈初見雛形，和義大道定位奢侈品購物中心、天一廣場定位市民化購物中心，兩者同步優化商場整體品牌結構和業態，實施天一和義一體化，持續打造“天一·和義”為整體的商圈概念。2018年天一廣場與和義大道地下連廊的正式貫通啟用，實現了寧波城市首例商業廣場之間的地下直連，更意味著天一廣場與和義大道實現了真正意義上的融合。二是做強首店經濟?！疤煲弧ず土x”商圈一直緊握“首店經濟”這張王牌，布局了眾多全球一線奢侈品牌，以及各種人氣爆款品牌的首店、旗艦店等重要門店，為商圈的品牌級次以及商業調性打下了以品質、高端為核心的堅實基礎。另一方面，對于現有品牌門店，商圈運用差異化的運營手法，將引進的品牌進行升級煥新。升級后的品牌融入了“天一·和義”商圈的調性氣質，從而進一步提升消費者的購物休閑體驗。三是創新營銷策略。通過一系列趣味營銷，塑造一個更立體、更有影響力的品牌形象，鏈接消費者的情緒與情感，從共鳴的層面吸引客流，并加強客戶粘度。“和義·天一”商圈在平均每年舉辦超兩百余場營銷活動。商圈深入了解當下客戶群體喜愛的社交平臺和話題，抓住多個話題榜的熱度，不斷帶來火爆話題與持續的活動亮點。

（三）長沙城市發展集團有限公司

1.公司簡介長沙城市發展集團有限公司（AAA）（以下簡稱“長沙城發”）于2019年成立，是長沙市城市建設投資開發集團有限公司（AAA）和長沙先導投資控股集團有限公司（AAA）（以下簡稱“先導控股”）聯合重組而來，由長沙市政府授權市國資委全額出資，注冊資本金500億元，資產總額超2500億元。長沙城發以打造“值得信賴的城市綜合運營服務商”為愿景，構建“一核三極”的業務布局，“一核”，即以“城市開發”為核心，主要涵括片區開發、城市更新等核心業務，“三極”，即“城市建設、城市運營、產融投資”。城市建設領域，主要依托長沙城投一體化開展城市建設基礎設施建設業務：城市運營領域，主要聚焦城市置業、智慧城市、商業資產、城市物業、綜合能源等業務；產融投資領域，主要開展產業地產、產業投資、產業服務、國際貿易、金融投資等業務。

2.以“自營+委托管理”方式，實現商業資產整體價值最大化長沙城發通過整合先導控股城市運營相關業務，開始商業地產開發運營之路。長沙城發商業管理有限公司(簡稱:“城發商管公司”)作為長沙城發的商業資產運營管理主體，成立于2017年4月，系長沙城市發展集團有限公司全資子公司。公司定位于全面落實城發集團“三城兩投"發展戰略，旨在通過“三步走”，打造成為國內一流的城市商業資產運營管理企業。一是通過自營方式參與商業地產運營。城發商管公司本部設七個部門，包括綜合管理部、財務管理部、法務風控部(安委辦)、招商運營部、住房事業部、整租事業部、自營事業部。其中，自營事業部暫設八個自營項目，涉及商業綜合體（如西中心、賀體項目）、MALL/街區商業（南郊生活廣場、麓南青年街、太平老街項目）、主題商業（天心閣古玩城項目）、社區商業（谷山商業廣場）、園區商業（會展配套產業園項目）。二是通過委托管理方式，引入成熟、專業的商管公司，利用其品牌和團隊優勢，實現商業項目整體品質提升。如長沙西中心商業部分通過委托和公開招標引入的市場化商業運營公司管理，打造特色的美食和場景體驗街區。

3.典型項目（1）長沙西中心以“自營辦公樓+委托商業街運營”方式，對長沙西中心項目進行整體運營。長沙西中心區處于國家級新區湖南湘江新區核心位置，依托樞紐中心便捷交通優勢，將交通與商務辦公、商務配套服務功能集于一身，打造長沙首個“綜合交通樞紐+5A甲級精妝寫字樓+國際樞紐MALL”經濟體。其中，寫字樓總建筑面積8.7萬平方米，商業總建筑面積5.2萬平方米。商業輻射大河西6大城市功能區，3萬寫字樓商務客源85萬常住人口，遠達湖南3+5城市群，是長沙首個真正意義的TOD。辦公樓部門由城發商管公司自營，商業部分通過委托方式交由專業商業運營公司管理（商業部分主要包括兩大開放式國潮商業街：文和里大食場和星悅廣場）。其中，文和里大食場為文和友商業管理有限公司運營，致力于打造中國領先的文旅型美食城，融合歷史、人文、時尚等元素，用特立獨行的視覺傳達，打造獨特的城市地道美食小吃新體驗。星悅廣場由城發商管公司通過公開招標引入的湖南星城管家公司運營管理。星悅廣場定位于“大河西24h潮趣體驗式復合體”，商業面積近3萬平方米，分A、B兩區，中心街區為“解放C路”，總投資約3000萬元。項目融合主題場景、全息投影、互動娛樂、網紅潮店、24H夜經濟，定位于打造一個集多元要素體驗、科技互動、美食天地、社群集合空間于一體的主題商業體。

二、城投公司參與商業地產運營的建議

（一）聚焦主業，賦能企業城市綜合服務能力商業資產運營業務是城投公司城市綜合開發主線的延伸，需要與城投公司地產業務板塊形成二元互動，通過資產運營賦能城市綜合開發主業，一方面可以助力城投公司在業務板塊實現“一二三級”聯動協同發展，提升開發價值與能力；另一方面資產運營作為城投公司未來重點培育方向、未來房地產“后鏈”發展的新動能，也是城投公司實現價值創造、提升盈利能力及經營性資產可持續發展的重要抓手。如本文案例中成都城投置地通過開發階段與其他國有平臺公司合作開發建設，建成后交由子公司（城投安石）運營，實現開發建設和運營階段兩部分的利潤留存，提升公司可持續發展能力。

（二）結合自身能力，合理選擇商業資產運作模式城投公司作為地區發展的主平臺、主抓手，具有一定的自身優勢。一方面，在長期的城市建設過程中，積累了豐富的載體建設經驗；另一方面，由于和政府關系緊密，在土地獲取、項目開發經營階段可以獲得一定便利。但商業項目與傳統城建項目最大的不同在于后期持續、高質量地運營。對于城投公司來說，商業項目運營的專業性較強，對人員的要求較高，因此，城投公司應結合企業自身發展現狀以及項目情況審慎選擇運營模式。如本文案例中的長沙西中心項目，由于商業規模相對較大，城投公司充分利用自身在產業招商方面的優勢，自營辦公樓，同時，由于缺乏特色街區運營打造能力，選擇商業部分委托方式，實現項目整體品質、價值最大化。

（三）強化運營思維，搭建商業資產運營體系

一是做好商業策劃定位的前置介入。產品定位的精準度是項目成功與否的關鍵，因此，需要從項目前期定位、策劃規劃、建筑設計到商業環境等全程參與，完整地貫徹統一的商業邏輯和商業理念；二是提前謀劃商業招商運營工作。將招商運營融入商業地產項目的全生命周期，積累商業資源，為后續招商打下基礎；三是精細化運營理念。隨著商業地產市場由增量轉入存量，同質化競爭加劇，商業地產進入精細化運營時代。精細化運營的核心是通過精確鎖定目標消費者需求，營造最具吸引力的消費場景，重點關注“人”和“場”的經營，主要手段有結合自身商業體特點結合網絡經濟打造超級IP、業態品牌創新、商業空間重塑等，創造差異化和個性化的購物氛圍。如成都文殊坊特色文旅IP，構建多元化消費場景，助力成為備受歡迎的集聚場所；四是搭建商業資產運營體系。根據現有商業資產業態進行合理分類，建立資產管理體系，搭建數字化管理平臺，完善管理制度，推進資產管理的規范化運作。

（四）完善管理機制，建立多元化人才引育渠道

專業化的人員和團隊是商業地產運營的核心競爭力，一方面是與社會上專業的商業地產策劃、咨詢機構和團隊等展開合作，在商業項目的整體定位、動線設計、業態布局、品牌導入等多方面與專業的第三方深入合作學習，共同努力，以確保項目的高品質開發和可持續經營。另一方面，城投公司需要內部培育認同自身企業文化的專業人才，為企業長久地發展做好人才儲備。在此背景下，需要推動城投公司薪酬制度和內部管理水平的優化與轉型，增強對專業人才的吸引力，確保管理水平匹配市場化業務發展水平，提升管理效率。

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